如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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