如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战(妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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