整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗rong>

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方(f拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗āng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。