整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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