如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tic42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式ān)津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dc42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式àn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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