整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其202嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎2年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可嘴巴含胸的感觉知乎，嘴巴含胸的感觉如乎能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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