整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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