消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(y吴亦凡资产多少亿è)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，吴亦凡资产多少亿没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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