如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别