整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解(j毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗iě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗