最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏公安协警工资多少，公安协警怎么样汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小公安协警工资多少，公安协警怎么样鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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