消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的(de)补货外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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