最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救(张学良多高，少帅张学良多高jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　张学良多高，少帅张学良多高每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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