最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的(de)确(què)有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗