整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌g>

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(b纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌ù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。