周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会(huì)有那(nà)么多好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的(de)金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个(gè)原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付费(fèi)观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐(lè)节的(de)票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费的(de)门(mén)槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料(liào)的是，即便票价(jià)越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的(de)想象力太大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类(lèi)专业(yè)机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博(bó)，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还(hái)是在(zài)于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌(pái)们的(de)目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下最大(dà)程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可(kě)抗(kàng)力”的(de)怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发(fā)布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节(jié)等数十(shí)个品牌接(jiē)连(lián)宣布(bù)延期或是(shì)取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前(qián)提都(dōu)基(jī)于这(zhè)个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的话，通过这些公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到(dào)底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是(shì)看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的(de)成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更(gèng)多的(de)气(qì)力(lì)放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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