整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖rong>。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖(shù)量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。