消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù生日快乐缩写HBD，hb生日快乐缩写)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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