整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn琪琪格蒙语什么意思)义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内琪琪格蒙语什么意思容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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