最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小600毫升等于多少斤水，800ml是多少水鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存600毫升等于多少斤水，800ml是多少水(cún)活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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