消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高