最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(x一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米iǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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