如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不(b1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升ù)见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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