整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受观(guān)众喜高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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