消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售马美如简介额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还(hái马美如简介)有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chén马美如简介g)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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