整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部U老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗P主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回(huí)应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(d老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗e)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗>但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。