周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节(jié)票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想(孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统(tǒng)计(jì)，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍的金(jīn)额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节(jié)的制作成本是(shì)越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也(yě)在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支(zhī)出(chū)还是(shì)出在(zài)乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出的(de)观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经(jīng)济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍(réng)然(rán)无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节(jié)带来(lái)的想象力(lì)太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还(hái)凭一(yī)己之(zhī)力直(zhí)接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价(jià)值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越(yuè)多，而(ér)各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局(jú)音孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一(yī)天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利(lì)，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元(yuán)气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关(guān)注。为(wèi)何？其(qí)最根本的目的还是在于(yú)品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大消费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数(shù)据(jù)，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在(zài)市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过(guò)于偏(piān)重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没(méi)有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐节，财(cái)政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐(lè)节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了(le)庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回(huí)票价(jià)甚至物超所值，说(shuō)到底还是(shì)看演(yǎn)出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比(bǐ)国外的音(yīn)乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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