整(zhěng)个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)831143是什么意思甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美(m831143是什么意思ěi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内(nè831143是什么意思i)容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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