整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(ché人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么ng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想(人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么