如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.建军是哪一年86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)201建军是哪一年8年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 建军是哪一年