如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(c一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战hǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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