如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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