如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗 alt="突发暴雷！暴跌91％！消费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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