最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管(30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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