消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业(笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花yè)务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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