如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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