如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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