消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(西安市城六区是哪几个jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上(shàn西安市城六区是哪几个ght: 24px;'>西安市城六区是哪几个g)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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