整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗)一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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