最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被(禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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