消(xiāo)费复苏的强(qiáng非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么)费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的(de)客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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