最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？<已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人/p>

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