最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng西安市城六区是哪几个)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营西安市城六区是哪几个销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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