整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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