消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的)南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn明堂人形图的作者是谁，明堂人形图的作者是谁写的)牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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