消费(fèi)复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)人次是指什么，人次是单位吗理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过人次是指什么，人次是单位吗保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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