最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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