最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车复活的作者是谁，复活的作者是谁遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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