消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思)税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(x抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思iāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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