消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释nián)前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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